提到化妝品新品上市推廣，人們馬上就想到了寶潔的玉蘭油在電視上美輪美奐的宣傳，想起電視上天天提到的索膚特、小護(hù)士、好迪等一系列品牌。想到拍電視廣告，電視投放以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品試用裝，認(rèn)為只有這樣才能有效地與消費(fèi)者溝通。
龐大的廣告投放，對(duì)于樹(shù)立企業(yè)形象、傳達(dá)產(chǎn)品信息，提高品牌知名度，是經(jīng)濟(jì)而高效的，然而，這種方式只適用于玉蘭油這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，和已經(jīng)成熟的市場(chǎng)運(yùn)作，而對(duì)于剛?cè)胧械钠放苼?lái)說(shuō)，是不適合的：
一、 巨大的廣告投入，無(wú)形中增大了新產(chǎn)品入市的成本，新產(chǎn)品入市，對(duì)于身臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的每一個(gè)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，一半是喜悅，另一半是恐慌：產(chǎn)品概念是否適用于市場(chǎng)，質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)組織是否完善都沒(méi)有得到市場(chǎng)檢驗(yàn)。而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包材、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)開(kāi)拓都需要巨大的資金支持，企業(yè)主還要壓縮成本、降低利潤(rùn)求得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這時(shí)貿(mào)然投入巨額廣告費(fèi)，顯然風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇。
二、 中小品牌的入市需要直接的信息傳遞給消費(fèi)者，但是現(xiàn)在的媒體構(gòu)成比較復(fù)雜，傳播空間不單純。我們生活在一個(gè)“淺嘗資訊式購(gòu)買(mǎi)決策”的時(shí)代，資訊的流量和內(nèi)容的泛濫，使消費(fèi)者只得被迫在周?chē)瑵M(mǎn)的資訊雜音中殺出一條路來(lái)。消費(fèi)者在這片資訊的汪洋中蜻蜓點(diǎn)水，把獲取的碎片殘余整合起來(lái)，組織成某種知識(shí)，并據(jù)以行事。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用，對(duì)他們而言，他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。消費(fèi)者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)的訊息必須在最終的購(gòu)銷(xiāo)沖撞點(diǎn)上再一次被強(qiáng)化確認(rèn)，使終端促銷(xiāo)信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的最后一擊。
三、 零售終端的變化，開(kāi)放式的賣(mài)場(chǎng)，使消費(fèi)往往忽略品牌忠誠(chéng)度。
以往化妝品的銷(xiāo)售集中在大百貨專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店之中，當(dāng)連鎖便民店、超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展起來(lái)，大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上，及國(guó)外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，都促使化妝品從專(zhuān)柜走向貨架，從柜臺(tái)的集中走向自選的開(kāi)放，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，挑選的自由度更大，消費(fèi)也更易受終端的布置和產(chǎn)品的形式誘惑。
四、追求個(gè)性的一族，品牌轉(zhuǎn)換已成為化妝品消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)行為
進(jìn)入新世紀(jì)，第三代消費(fèi)群體成為消費(fèi)主力，他們的經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)使他們能承擔(dān)起更隨意地轉(zhuǎn)換一些品牌（不合適就可以扔掉不用）的消費(fèi)行為，他（她）們也更重視個(gè)性與獨(dú)特的感受，對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降，他們不愿茍同品牌的說(shuō)教，而更關(guān)心它是否有個(gè)性，是否符合我的口味，它是不是另類(lèi)。他們這個(gè)消費(fèi)群體是老品牌的挑戰(zhàn)者，是新品牌的催生者。小投入，大產(chǎn)出，是我們?cè)趥鞑ブ凶穼さ哪繕?biāo)，而國(guó)內(nèi)化妝品廠家又似乎非常迷信大媒體這條路，電視、雜志、戶(hù)外、報(bào)紙，每天都充斥著大大小小的化妝品廣告。統(tǒng)計(jì)二千年的廣告投放，化妝品類(lèi)名列第三，更在2001年的投放中逐漸顯露第一位的勢(shì)頭。這是不是一個(gè)誤區(qū)呢？化妝品尤其是中小企業(yè)的新品上市，還有沒(méi)有其他出路可以走呢？2001年7月，我們通過(guò)實(shí)踐國(guó)內(nèi)一大日化集團(tuán)化妝品公司的新品牌上市時(shí)，總結(jié)出一條新的傳播之路，這里，我們提供給讀者，以共同商討化妝品中小品牌的上市推廣。R是該集團(tuán)新成立的化妝品公司推出的新品牌，全線產(chǎn)品包括蘋(píng)果維他和薄荷兩大系列共十二種產(chǎn)品。因?yàn)槭羌瘓F(tuán)內(nèi)部新組建公司推出的新品牌，其在資金、渠道、知名度上都缺乏強(qiáng)有力的支持，在上市的策略上，講求的是“小投入、大產(chǎn)出”，不但要有品牌知名度，更要有銷(xiāo)售量。所以，在傳播方式上，我們排除了大眾媒體：電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外，而把目光集中到尋找哪種方式既可以省錢(qián)，又可以直接和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，并能直接促進(jìn)銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)。本著對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的深入研究與對(duì)零售業(yè)態(tài)變化的敏銳觀察，我們選擇了終端這種能與消費(fèi)者\(yùn)"親密接觸\"，直接、深入溝通的媒體。
從傳播的角度看終端
終端是指產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所，是產(chǎn)品流通過(guò)程中最后，同時(shí)也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。化妝品的終端主要包括化妝品專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)（專(zhuān)柜）、超市（大賣(mài)場(chǎng)）等。
據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客指定品牌占70％，另外30％的人并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)；而指定品牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)營(yíng)業(yè)員的極力推薦，會(huì)有25％左右的人改變?cè)?，從而?gòu)買(mǎi)推薦品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終端工作是廠家基礎(chǔ)工作中的重中之重。
終端不但是產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈的最終環(huán)節(jié)，連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，終端還是產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中最有效的傳播途徑。良好的包裝和陳列，能引起消費(fèi)者和用戶(hù)的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望；終端促銷(xiāo)品：海報(bào)、POP、立牌等都能將有效的品牌信息及店內(nèi) 促銷(xiāo)內(nèi)容告之消費(fèi)者；終端營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳、推薦更具煽動(dòng)性，可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。利用終端，我們完全可以直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹(shù)立企業(yè)形象、產(chǎn)品個(gè)性，起到一對(duì)一行銷(xiāo)的目的。
包裝就是最好的廣告
人們不再會(huì)認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)是純粹的功能術(shù)語(yǔ)。特別是化妝品，外包裝已成為一種銷(xiāo)售工具，是品牌價(jià)值的一種有形體現(xiàn)。在化妝品消費(fèi)領(lǐng)域，有一部份消費(fèi)者屬于高忠誠(chéng)度顧客，一般新進(jìn)品牌很難打動(dòng)他（她）。R并不企圖對(duì)這群人有所訴求。它所關(guān)注的是品牌游離層的顧客。在這一層中R鎖定了自己的主力目標(biāo)消費(fèi)群：18-25歲、有一定文化素養(yǎng)、但收入并不是很高的女性消費(fèi)者。調(diào)查顯示，這一群體甚少問(wèn)津高價(jià)化妝品，不一味追崇名牌，而對(duì)化妝品的外包裝、價(jià)格及功效非常關(guān)注。R入市之時(shí)，產(chǎn)品信息是非常重要的。從現(xiàn)今的市場(chǎng)狀況著手分析，它確定了兩大獨(dú)特產(chǎn)品概念：蘋(píng)果維他和清涼薄荷。在推廣中，我們確定了“以產(chǎn)品功效帶動(dòng)品牌形象”的上市傳播策略：將R蘋(píng)果和薄荷系列產(chǎn)品的功效作為主打信息傳播，同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)主動(dòng)傳播品牌價(jià)值，帶動(dòng)R品牌形象的建立。傳播策略首先體現(xiàn)在包裝之上，我們要在外包裝上彰顯R的產(chǎn)品功能，同時(shí)建立起契合品牌定位、迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)的、有識(shí)別力的外包裝。
一、包裝設(shè)計(jì)，傳達(dá)產(chǎn)品功能識(shí)別和品牌視覺(jué)識(shí)別在確定品牌走勢(shì)時(shí)，同時(shí)確定了用“功能帶品牌”的推廣路線，這點(diǎn)反映在包裝上，就變得必須突出功能訴求點(diǎn)，甚至決定了包裝的表現(xiàn)策略。蘋(píng)果維他，從蘋(píng)果中萃取，象征著青春、時(shí)尚、活力、動(dòng)感；薄荷，清涼、消炎，能去痘去油，但這些如何去表達(dá)呢？
產(chǎn)品是走大流通的，所以在終端以可識(shí)別為首要目的?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的包裝絕大多數(shù)是以色塊為主要識(shí)別形式，以碧柔洗面乳為例，它通過(guò)鮮艷的粉紅色，深藍(lán)色，粉綠色這些鮮艷的色彩來(lái)同其他品牌做區(qū)別。
試想，我們同樣用色塊來(lái)表達(dá)，那么必然會(huì)湮沒(méi)產(chǎn)品的信息，所以，我們轉(zhuǎn)而以圖像為識(shí)別介質(zhì)。當(dāng)經(jīng)過(guò)處理的紅蘋(píng)果圖案放在產(chǎn)品的外包裝上時(shí)，驚喜出現(xiàn)在我們面前：白色的瓶身，映襯著鮮艷欲滴的紅蘋(píng)果，青春與時(shí)尚氣息迎面而來(lái)。這樣圖像化的處理既巧妙地傳達(dá)了功能上蘋(píng)果維他的信息，又較其他以色塊為主要表達(dá)的品牌，個(gè)性鮮明，強(qiáng)化了品牌的獨(dú)特氣質(zhì)，使人過(guò)目難忘，在終端更易于識(shí)別。
薄荷系列如何表達(dá)去痘、去油的功效，著實(shí)讓我們費(fèi)了番腦子。開(kāi)始，我們用薄荷葉來(lái)處理，以期與蘋(píng)果維他一致，達(dá)到品牌識(shí)別的效果。但是，這樣處理，卻會(huì)犧牲在終端的強(qiáng)烈識(shí)別性，這又是我們所不愿的。為什么不能用“使用前與使用后”的對(duì)比呢？這樣一個(gè)純功能性的表述如何通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)完成呢？當(dāng)我們把三張漸變的臉?lè)旁谝黄饡r(shí)，答案出來(lái)了，痘痘和油膩由多變少，產(chǎn)品功效通過(guò)包裝自己在說(shuō)話。包裝也因?yàn)槭峙c眾不同而達(dá)到強(qiáng)烈的識(shí)別效果。
二、 包裝，要注意在售點(diǎn)和貨架上陳列的利好性
包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者的最直接溝通。所以，設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)和陳列方式。R這一大眾化產(chǎn)品，考慮得更多的是在大流通場(chǎng)所中的運(yùn)用，例如超市。這一類(lèi)終端的陳列以開(kāi)放式的貨架為主。貨架的最佳位置一般是與眼睛視線平視之處，第二最佳位置是齊腰水平，相當(dāng)于第一最佳位置的74％，第三最佳位置是膝蓋或腰，相當(dāng)于第一最佳位置的57％。但是在R產(chǎn)品未走向市場(chǎng)和沒(méi)有品牌知名度時(shí)，我們無(wú)法預(yù)測(cè)產(chǎn)品的陳列位置，但我們可以通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造最佳陳列位置。
包裝讓產(chǎn)品在沒(méi)有POP廣告支持的情況下，也能與其它產(chǎn)品相區(qū)隔。R產(chǎn)品開(kāi)始針對(duì)的市場(chǎng)是二級(jí)市場(chǎng)，其終端以專(zhuān)賣(mài)店、小超市、商場(chǎng)專(zhuān)柜為主，空間環(huán)境較寬松，允許廠家擺放人體立牌、張貼海報(bào)、懸掛吊旗等POP。但在一級(jí)城市，終端以大超市、大賣(mài)場(chǎng)為主，根本沒(méi)有空間做POP宣傳，廠家只能通過(guò)別出心裁的包裝設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者。所以，在一級(jí)市場(chǎng)的終端，外包裝已承載了區(qū)隔賣(mài)場(chǎng)中的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌、吸引眼球的任務(wù)。好的包裝能讓產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟，引起消費(fèi)者關(guān)注，并達(dá)到?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的目的。
創(chuàng)造最佳位置----通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)制造出陳列的氣勢(shì)，在賣(mài)場(chǎng)，我們深刻地領(lǐng)會(huì)到了產(chǎn)品陳列的力量。所以我們?cè)诎b中通過(guò)圖案、字體、色彩的組合變化，設(shè)計(jì)出極有氣勢(shì)的外包裝。蘋(píng)果維他潔面乳及露的包裝，不論擺放在什么位置，從任何角度， 人們都可以看到一排鮮紅的蘋(píng)果，奪目異常，讓人好奇而去一睹為快；而在霜類(lèi)的設(shè)計(jì)中，考慮到陳列時(shí)與另兩類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)隔，在正面沒(méi)有采用整個(gè)蘋(píng)果的造型，而是半個(gè)蘋(píng)果，但在側(cè)面的設(shè)計(jì)中，卻將另一半彌補(bǔ)上去，擺放時(shí)，將正面與側(cè)面合在一起，就是一個(gè)個(gè)醒目的、大大紅紅的蘋(píng)果，顯示出熱情、青春、活潑的性格，在消費(fèi)者腦海中烙下深刻的印記，用作堆頭，效果更佳。
