門店開啟零售新模式，用營銷數字化掘金私域流量
跟著利多碼小編一起看，如今，當你走進某品牌門店，其實已經很難體會到“集萬千導購寵愛于一身”的壓迫感了。因為早在2017年，某品牌就針對飽受詬病的「自營品牌、熱情導購、裝修老套」等問題開始進行改革。這里列舉具有代表性的三個高光應對：
1. 對于品牌，早在2017年開始，某品牌就不斷嘗試縮減自有品牌數量，引進更受消費者歡迎的國際大牌、新興潮牌。同時在管理上，也去掉了考核自有品牌銷售占比的“陳規(guī)陋習”，只考核整體店鋪銷售。
2. 對于導購，在線下一方面不斷推行“去BA化”，另一方面也對導購提供專業(yè)的美妝知識培訓，從而在用戶有需要時，能提供真正有價值的選品建議。而在線上，不斷用數字化“武裝”導購，讓導購可以借助數據洞察每一位用戶的需求，并使其能快速地調用拼團、AR、滿減等小程序工具，在保持不擾民的低頻觸達的同時，能精確、高效地完成營銷KPI。
3. 對于門店，某品牌在 2018 年就推出了定位為“Generation Young”的吸引年輕人的第八代門店，還與某萊雅和某寶蓮紐約合作設計并推出全新彩妝概念店，新店型更加注重用戶體驗，開辟了專業(yè)的皮膚測試區(qū)和美妝互動區(qū)，同時增加了香水品類。
在疫情對實體經濟影響最為嚴重的二、三月期間，某品牌有超2000家以上的門店是處于關閉狀態(tài)，但在這種條件下，據某品牌2020年上半年財報顯示，他們依然保持了盈利。
而在品牌動作之外，某品牌在營銷數字化上也有諸多可取之處：其目前有6500多萬活躍會員，涵蓋了大量的18-40歲的城市女性消費者，更有報道稱某品牌官方云店上線6個月后 GMV總額就突破5億，并創(chuàng)下單日訪客過百萬、銷售破1500萬的新紀錄。
2018年，也就是某品牌大象轉身的那段時間，他們開始試圖建立“大規(guī)模開采的礦機”，彼時他們認為自己采納的技術是DMP，通常以數字廣告場景為主），但他們基于建立一個（消費者中心）的初心，慢慢地發(fā)現自己在不斷建設的數據庫更準確的說法是CDP，以客戶數據為中心）。它能將同一用戶在線上線下的多維度數據進行關聯，從而為營銷人員提供豐富的用戶洞察。而在礦機出來后，就需要有“高速公路”將這些金子快速運出去了。這一高速公路，就是用戶觸點。
利多碼小編分析，他們逐步建立了企業(yè)微信、社群、服務號、抖音官方號、支付寶生活號等十多個主流用戶觸點，還在單個平臺中對“觸點”進行精雕細琢：在微信上，他們建立了云店、種草社等七個小程序，分別具有如拼團、裂變、下單、互動、社區(qū)等功能，并由智能 IP 串聯起來。這是由于“小程序不能太重，在微信設計之初就定義為一個即用即走的工具”。
更重要的是，金礦、采礦機、高速公路等都是一體化建設的，這種“打通”比工具本身更重要。即使只是一名某品牌的普通導購，也可以一鍵查閱其目標用戶在線上線下的全域數據，用戶屬性、買過什么、對什么感興趣。如今某品牌的企業(yè)微信上有約1000萬消費者進行一對一互動。這還沒有結束。在高速公路之后，他們還建立了“交易大廳”，賦能供應商，以開放的姿態(tài)和上下游展開合作。某品牌仿佛是不打造出一個「線下天貓」就不罷休了。建立像某品牌這樣的數字營銷體系有多難？
我們以一個貼近生活的、在上文中也反復提及的「導購」這一場景為例，雖然在MarTech領域「導購數字化」是一個耳熟能詳的名詞，但其實這個名詞涵蓋了許多技術可能，并不是一個能直接落地的概念。某品牌提供的是一個相對標準的答案，我們暫且稱之為「海納式」的導購數字化，是多數媒體談及導購數字化時的默認語境，它能整合包括線下門店、電商平臺、社交平臺等不同領域的用戶數據，實現最理想的數字營銷：
在利多碼小編看來，最齊全也最精確的用戶洞察、觸達工具、內容素材都已經備好，導購只需動動手指就能“躺贏”完成KPI目標，像玩一場由后端市場、運營、品牌部共同設計好的網絡游戲一樣。但這樣一個強大的數字體系，必然要結合企業(yè)過往的IT基礎、商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃做定制化部署，沒有一個適合所有企業(yè)的標準技術產品，簡單來說就是很貴。不過這也不是唯一正確的導購數字化方法論，不同量級、不同業(yè)態(tài)的企業(yè)其實適合不同的轉型路徑。當然，沒有最好的方案，只有最適合的方案，總的來說，別怕好事多磨。
參考來源：《私域流量爆款案例庫》
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