連鎖門(mén)店如何憑借私域流量運(yùn)營(yíng)逆風(fēng)翻盤(pán)
在國(guó)內(nèi)疫情嚴(yán)重的1、2月,某某優(yōu)品在線下門(mén)店關(guān)閉50%的情況下,電商業(yè)務(wù)卻增長(zhǎng)了300%,國(guó)內(nèi)疫情緩解后的3、4月,某某優(yōu)品的多數(shù)門(mén)店業(yè)績(jī)快速恢復(fù)七到八成,部分區(qū)域門(mén)店業(yè)績(jī)恢復(fù)到100%。某某優(yōu)品線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)如何做到?逆勢(shì)擴(kuò)張的底氣在哪里?下面跟著利多碼小編從私域流量運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈重構(gòu)幾個(gè)方面進(jìn)行拆解。
猛攻私域流量創(chuàng)辦于2013年的某某優(yōu)品對(duì)自身的定位是「生活好物集合店」,一直專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)實(shí)體門(mén)店,產(chǎn)品以低價(jià)高質(zhì)的高性價(jià)比著稱,店面裝潢采用與某衣庫(kù)、某某誠(chéng)品等類(lèi)似的極簡(jiǎn)主義和性冷淡風(fēng),從內(nèi)到外包裝成了一家日系精品店。 早在2015年某某優(yōu)品就開(kāi)始布局私域流量的構(gòu)建了,當(dāng)然,那時(shí)私域流量的概念還未出現(xiàn),相關(guān)的概念被稱為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
相比在當(dāng)時(shí)最簡(jiǎn)單直接地吸粉方式——地推,某某優(yōu)品用了一個(gè)更取巧的辦法——他們?cè)?000多家線下門(mén)店的收銀臺(tái)布置了一個(gè)二維碼,在結(jié)算時(shí),客戶可以通過(guò)掃碼關(guān)注公眾號(hào)免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)購(gòu)物袋。創(chuàng)造需求場(chǎng)景比填鴨式的叫賣(mài)更能說(shuō)服客戶。正是植入了一個(gè)用戶的需求場(chǎng)景——當(dāng)提著一籃子貨品準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí),發(fā)現(xiàn)只要掃個(gè)碼就能免費(fèi)得到一個(gè)購(gòu)物袋,而不是再花三到五毛去買(mǎi)一個(gè),誰(shuí)會(huì)想到要去拒絕呢。
據(jù)稱,利用這個(gè)方法在一年多時(shí)間就為公眾號(hào)吸納了800萬(wàn)的粉絲。一個(gè)擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的企業(yè)官方公眾號(hào),該如何讓粉絲創(chuàng)造價(jià)值呢,用時(shí)下流行的說(shuō)法就是「內(nèi)容為王」。具體到某某優(yōu)品,它的公眾號(hào)是怎么運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的呢?
從標(biāo)題來(lái)看,某某優(yōu)品把公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成了一個(gè)時(shí)尚穿搭/美妝號(hào),不僅閱讀量幾乎都達(dá)到了10萬(wàn)+,與粉絲的互動(dòng)也很頻繁。當(dāng)然作為零售商官方的公眾號(hào),不可能不打廣告。某某優(yōu)品的做法是,在推文的最后推薦與推文內(nèi)容相關(guān)的精選產(chǎn)品。比如講適合亞洲人的發(fā)型時(shí),文末會(huì)掛上卷發(fā)棒的介紹和鏈接,在介紹裙子挑選技巧時(shí),推薦的產(chǎn)品為適合放在衣柜和房間的香薰。
形成了順暢的閱讀邏輯后,再為看完文章躍躍欲試的讀者創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景化的需求,相比硬廣而言,顯得自然而然。這意味著除了在雙微上都成為了KOL,在其他社交平臺(tái)也具有一定的影響力。布局社群與私域電商今年5月某某優(yōu)品品牌中心向彎弓Digital透露,在2018年,已經(jīng)開(kāi)始布局私域電商。
利多碼小編分析主要采用了五大核心玩法:1.專(zhuān)門(mén)成立社群運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目組,把官方微信公眾號(hào)、微博、抖音等渠道上累積的忠實(shí)粉絲納入私域流量池,分群管理; 2.以國(guó)內(nèi)2000 多家門(mén)店為依托,通過(guò)掃碼入群的方式,將附近三公里的消費(fèi)者納入私域流量池, 提供即時(shí)的商品推薦和配送服務(wù);3.完善某某優(yōu)選、某某優(yōu)品商城等小程序(2018 年7月左右上線),為裂變分銷(xiāo)做底層支持;4.動(dòng)員所有某某優(yōu)品的員工大力支持社交電商業(yè)務(wù),開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo);5.打造一批某某優(yōu)品自己的網(wǎng)紅KOC,通過(guò)她們?yōu)楫a(chǎn)品代言、帶貨。
顯然現(xiàn)實(shí)并不會(huì)這么理想化,對(duì)固定范圍內(nèi)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),線上線下同時(shí)發(fā)展的弊端在于線上業(yè)務(wù) 可能不僅沒(méi)有為總體營(yíng)收帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn),還與線下業(yè)務(wù)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,搶走了原本屬于線下的流量。既然如此,為何線上線下打通又會(huì)成為許多頭部企業(yè)的普遍玩法呢?原因在于上面的一句定語(yǔ)「固定范圍內(nèi)的市場(chǎng)」,線上電商確實(shí)會(huì)帶來(lái)更多的市場(chǎng)容量。
某某優(yōu)品的做法是與IBM合作,打造以SAP為核心系統(tǒng)的全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái),對(duì)物流、運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行全方位的數(shù)字化變革。這個(gè)全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)就是某某優(yōu)品版的中臺(tái)。通過(guò)對(duì)庫(kù)存、消費(fèi)等數(shù)據(jù)的監(jiān)控,在前端實(shí)現(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)店鋪動(dòng)線等進(jìn)行調(diào)整,形成千店千面;后端實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)采購(gòu)補(bǔ)貨,快速周轉(zhuǎn)。
在進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張時(shí),采用的是加盟制,眾所周知加盟制是適宜快速擴(kuò)張的制度,但當(dāng)企業(yè)的規(guī)模足夠大后,卻可能成為企業(yè)發(fā)展的掣肘。但在加盟制做到了別人做不到的事情——直接接手門(mén)店的管理(包括門(mén)店人事任免、店鋪動(dòng)線設(shè)計(jì)等),讓加盟商當(dāng)「甩手掌柜」。這得益于對(duì)門(mén)店進(jìn)行的數(shù)字化升級(jí)。
案例分享:“一物一碼”助力冧茶13周年慶
活動(dòng)優(yōu)勢(shì)
一杯一碼,碼上使用。相比較傳統(tǒng)的二維碼營(yíng)銷(xiāo)模式,利多碼具有專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、快速響應(yīng)等優(yōu)勢(shì),一旦與客戶達(dá)成合作協(xié)議,短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備充分后即可上線,為企業(yè)節(jié)省了大量的時(shí)間成本和人力資源成本,確保活動(dòng)能夠高效執(zhí)行!
采集用戶大數(shù)據(jù)
一物一碼通過(guò)飲品包裝上的二維碼成為消費(fèi)者與冧茶互動(dòng)溝通的流量入口,消費(fèi)者掃碼參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),即可關(guān)注冧茶公眾號(hào),當(dāng)消費(fèi)者掃碼參與游戲時(shí),后臺(tái)大數(shù)據(jù)會(huì)迅速采集到消費(fèi)者信息,比如:消費(fèi)者在哪里掃的二維碼,購(gòu)買(mǎi)的哪一款飲品,上一次掃碼的時(shí)間等,以往花費(fèi)很大精力都不一定獲取得到的數(shù)據(jù)信息,通過(guò)一物一碼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式就能輕松get!
營(yíng)銷(xiāo)去乙方化
一物一碼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)給冧茶品牌創(chuàng)造了一個(gè)去乙方化的機(jī)會(huì),依靠飲品上賦碼的方式去做互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),可以擺脫以往依賴營(yíng)銷(xiāo)代理公司提供服務(wù)的方式,冧茶自主把握營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù),即時(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)效果。通過(guò)活動(dòng)收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)后期分析又可以成為下一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)依據(jù)。
提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
一物一碼技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)把之前消費(fèi)者的決策權(quán)從一個(gè)物理的產(chǎn)品變成了一條線,一個(gè)線性的產(chǎn)品,從產(chǎn)品的選擇-購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品-后續(xù)服務(wù)以及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程,消費(fèi)者更愿意參與到其中。通過(guò)一物一碼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就可以清晰掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了哪款產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)后有沒(méi)有關(guān)注公眾號(hào)持續(xù)了解品牌信息,之后重復(fù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品多少次,這些數(shù)據(jù)信息都可以通過(guò)消費(fèi)者掃碼獲取,同時(shí)通過(guò)一物一碼還可以與企業(yè)線上平臺(tái)對(duì)接,讓產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)興趣的消費(fèi)者可以快速做出決定,形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
一個(gè)實(shí)體店尚可因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)方式,實(shí)現(xiàn)恰到好處的宣傳和推廣,刺激消費(fèi)增長(zhǎng),那其他遭遇動(dòng)銷(xiāo)瓶頸的門(mén)店品牌是不是也應(yīng)該考慮擁抱互聯(lián)網(wǎng),利用利多碼“一物一碼”營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)呢?
下面我們接著分析,門(mén)店所處的城市不同,以及門(mén)店的具體位置差異,都會(huì)影響到具體SKU的銷(xiāo)量。而這些影響因素都會(huì)化為數(shù)據(jù),整合到總部進(jìn)行分析與策劃,從而實(shí)現(xiàn)千店千面。 據(jù)稱某某優(yōu)品的周轉(zhuǎn)率壓縮到了平均21天,而傳統(tǒng)零售的周轉(zhuǎn)率在3--4個(gè)月。重構(gòu)供應(yīng)鏈不足短板在靠套模板實(shí)現(xiàn)迅猛的擴(kuò)張之后,如何建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘呢?對(duì)供應(yīng)鏈的提升也許是一種嘗試,采用了直接采購(gòu)、規(guī)?;⒖s短賬期的方式來(lái)降低成本。
直接采購(gòu)——某某優(yōu)品的采購(gòu)過(guò)程直接跳過(guò)了渠道商、代理商等中間人,直接與生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)。就像某廣告中所說(shuō)「沒(méi)有中間商賺差價(jià)」,降低了成本。規(guī)?;?mdash;—眾所周知規(guī)?;墙档统杀镜淖钪苯臃绞?,某某優(yōu)品采用的就是類(lèi)似的方式,通過(guò)與同一供應(yīng)商進(jìn)行大規(guī)模的采購(gòu),直接降低毛利。
縮短賬期——據(jù)稱某某優(yōu)品與供應(yīng)商之間的賬期僅只有15天,相當(dāng)于現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié),而傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商與供應(yīng)商之間的賬期通常為3個(gè)月。 結(jié)語(yǔ)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)提高議價(jià)權(quán)壓低進(jìn)價(jià)成本,提升產(chǎn)品性價(jià)比,利用性價(jià)比形成的口碑引導(dǎo)用戶 進(jìn)入私域流量,再通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈優(yōu)化產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn),形成用戶粘性再次形成私域流量,形成了一個(gè)高效的閉環(huán),這就是線上業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯。
由此利多碼小編看出,某某優(yōu)品對(duì)于私域流量顯然有著自己的洞察,根據(jù)品牌中心介紹:私域電商無(wú)疑是未來(lái)零售行業(yè)的一大趨勢(shì),在“人、貨、場(chǎng)”中凸顯了“人”和“場(chǎng)”的更多可能性,有很大的可能會(huì)改變當(dāng)前實(shí)體、傳統(tǒng)電商相爭(zhēng)的局面。 雖然目前線上業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比尚不足總體營(yíng)收的 10%,誠(chéng)然在疫情期間采取的「全員直播」、「社群運(yùn)營(yíng)」等策略作為有應(yīng)對(duì)疫情的「權(quán)宜之計(jì)」的成分,但這些策略能夠?qū)崿F(xiàn)的根本,在于某某優(yōu)品從2018年開(kāi)始就作為「戰(zhàn)略規(guī)劃」的2500 萬(wàn)私域流量。而在后疫情時(shí)代,隨著許多線下為主的企業(yè)都開(kāi)始線上線下兩手抓,從某某優(yōu)品的動(dòng)向中我們也看到一些新嘗試。
參考來(lái)源:《私域流量爆款案例庫(kù)》
利多碼云平臺(tái)
提供智能私域流量運(yùn)營(yíng)方案,助力企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)私域流量
利多碼,全球領(lǐng)先的一物一碼智能營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)服務(wù)云平臺(tái)(利多碼云平臺(tái))。是目前國(guó)內(nèi)最早從事一物一碼技術(shù)研發(fā)與運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)科技公司。公司面向消費(fèi)品行業(yè)提供一站式二維碼營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)服務(wù),致力于應(yīng)用前沿的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),移動(dòng)技術(shù),物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與終端消費(fèi)者的互聯(lián)互通互利