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直播電商助力食品飲料行業(yè)打破營銷邊界

發(fā)布日期:2022-06-24  華人噴碼網(wǎng)  來源:立返利(北京)信息技術(shù)有限公司
核心提示就消費渠道而言,食品飲料用戶消費渠道也在悄然轉(zhuǎn)變,相關(guān)產(chǎn)品的購買渠道呈線上化趨勢。利多碼小編分析,自2020年3月起,抖音直播電商食品飲料產(chǎn)品GMV一直穩(wěn)定增長,GMV增幅較過往水平有所提升。對食品飲料行業(yè)而言
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就消費渠道而言,食品飲料用戶消費渠道也在悄然轉(zhuǎn)變,相關(guān)產(chǎn)品的購買渠道呈線上化趨勢。利多碼小編分析,自2020年3月起,抖音直播電商食品飲料產(chǎn)品GMV一直穩(wěn)定增長,GMV增幅較過往水平有所提升。
對食品飲料行業(yè)而言,雙十一、618等電商大促節(jié)點依然重要,但消費者消費日常直播下單消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。 從用戶獲取食品飲料售賣或促銷信息的主要渠道來看,消費者最常獲取相關(guān)信息的渠道為電商和短視頻平臺等線上渠道。
食品飲料行業(yè)營銷方式大多以產(chǎn)品為核心。食品飲料產(chǎn)品研發(fā)向來注重消費者的需求變化,進入市場之后也逐漸衍生出幾種成熟的營銷模式:
1)黃金單品驅(qū)動模式:通過品牌某一單品持續(xù)的傳播和曝光,實現(xiàn)高投入高回報,從而反哺企業(yè)本身;
2)新品上市驅(qū)動模式:通過新增SKU形式獲取市場增量,實現(xiàn)新用戶群體轉(zhuǎn)化;
3)核心渠道驅(qū)動模式:集中資源在單一售賣渠道建立競爭優(yōu)勢,打造特定消費場景下營銷壁壘。
打破營銷邊界,以內(nèi)容種草方式釋放產(chǎn)品影響力。利多碼小編認(rèn)為,品牌與用戶之間的深度互動不僅與產(chǎn)品本身相關(guān),更和內(nèi)容玩法高度相關(guān)。以在抖音爆火的小熊餅干為例,一位抖音用戶發(fā)現(xiàn)把小熊餅干搖晃15分鐘,餅干就會揉在一起變成球,小熊餅干立刻發(fā)起“不務(wù)正業(yè)”的零食話題#小熊餅干搖成球,并邀請20余位抖音頭部達人參與其中,展開各種相關(guān)創(chuàng)作,小熊餅干的吃法從一個人的“秘方”演變成全民的美味游戲,話題播放量直逼4億。
內(nèi)容種草受到市場認(rèn)可情況下,短視頻成重要營銷陣地。數(shù)據(jù)顯示,2020年初起,抖音食品飲料相關(guān)內(nèi)容投稿量和創(chuàng)作者數(shù)量一直呈穩(wěn)定增長趨勢。2021年1-10月期間,抖音食品飲料相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長18.3%。食品飲料內(nèi)容營銷“達人效應(yīng)”優(yōu)勢凸顯,達人成為產(chǎn)品的“第二品牌”達人是指在內(nèi)容平臺上有較大粉絲量,且對相關(guān)領(lǐng)域較為了解的平臺用戶。
根據(jù)巨量引擎《食品行業(yè)抖音直播消費報告》,食品飲料頭部商家在達人帶貨/分銷上均已有較深的布局。在抖音Top20的帶貨達人中,70%的銷量冠軍都是食品飲料,主要聚焦在休閑零食、方便速食、酒水飲料三大類型中,達人平均場均銷量為3,825件。
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 達人的存在一定程度上反映了當(dāng)前最受歡迎的審美與價值觀,同一族群和圈層的社交裂變將為品牌帶來更大范圍的傳播,形成品牌獨有的特質(zhì)和記憶點。“達人同款”標(biāo)簽將使消費者獲得更大的心理滿足,帶來更多的產(chǎn)品溢價與更高的銷量。此外,食品飲料行業(yè)存在生產(chǎn)廠家眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題,達人背書相當(dāng)于賦予了產(chǎn)品“第二品牌”,更易獲得消費者信任。
參考來源:《2021中國新銳品牌發(fā)展研究報告》
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