時局動蕩，疫情反復，我國經(jīng)濟發(fā)展形勢依然嚴峻，支柱性的房地產(chǎn)業(yè)過了紅利時代，今年整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，再加上大批存量房及爛尾樓問題，嚴重影響了下游建材行業(yè)。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月精裝修開盤項目676個，同比下降45.4%，規(guī)模50.26萬套，同比下降52.1%，整體呈下滑態(tài)勢。而瓷磚、乳膠漆、木地板等細分品類作為標配部件，其規(guī)模走勢基本與精裝整體市場保持一致。
6、7、8月歷來是建材行業(yè)淡季，用戶需求大幅減少，加之油價持續(xù)上漲不僅導致建材貨運成本激增，包含石油等一系列原材料的價格也居高不下，大批涂料企業(yè)被裹挾進漲價大潮。打價格戰(zhàn)銷量高未必盈利，因漲價而滯銷更是瀕臨危機，如何走出減產(chǎn)減銷困境，成為建材行業(yè)最為關(guān)心的問題。
疾風知勁草，為每一次風雨來臨做好準備，雨后生長更盛。而目前的建材行業(yè)便是如此。與在困頓泥沼中掙扎的企業(yè)相比，迎接數(shù)字化風口轉(zhuǎn)型浪潮的品牌發(fā)展較為理想。
就拿乳膠漆來說，立邦、三棵樹、紫荊花等企業(yè)近年來持續(xù)布局數(shù)字營銷策略成效顯著，其中立邦更是占據(jù)四成市場份額遙遙領(lǐng)先。
2022年1-5月精裝修市場乳膠漆配套規(guī)模為48.75萬套，同比下降52.9%。與去年同期相比，立邦、三棵樹、多樂士占據(jù)TOP3。而后繼品牌也在力爭上游，紫荊花份額提升，進入到TOP10排名。
如何在紅海中逆勢而上，我們來看看立邦、紫荊花是怎么做的？
立邦的消費群體，主要是工人師傅，還有一些需要裝修的家庭用戶，以前立邦的二維碼僅僅作為一種促銷手段，以及維護品牌形象的防偽措施。但是過去的經(jīng)銷模式下立邦無法觸達到該群體，產(chǎn)品使用感受得不到充分反饋，企業(yè)的營銷宣傳也無法高效觸達用戶。
基于多重痛點，立邦開始了一物一碼的布局之路。通過對業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)線流程重組改造，加之企業(yè)支撐營銷科技創(chuàng)新，以數(shù)字化驅(qū)動實現(xiàn)用戶體驗與企業(yè)價值的相輔相成。通過一物一碼疊加抽獎資格的活動，以及“逢7會員日”的運營，立邦充分調(diào)動用戶掃碼的熱情，一物一碼強勢的觸達能力，低成本實現(xiàn)了用戶連接、激勵、激活和裂變。
立邦的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路已持續(xù)多年，通過一物一碼智能營銷，精準激活客戶群連接，打通大數(shù)據(jù)引擎，讓企業(yè)與消費者之間的距離不再遠隔千里。2021年我國十大涂料企業(yè)銷售收入榜單中，立邦以174.09億元銷售收入連續(xù)第七年蟬聯(lián)榜首。
而主打環(huán)保涂料的紫荊花漆，借力數(shù)智化營銷轉(zhuǎn)型，在一物一碼技術(shù)上尋求營銷突破?！笇Ｐ脑谄帷⒂眯脑谌恕?，紫荊花在技術(shù)研發(fā)為主+一物一碼輔助，乳膠漆等多類產(chǎn)品銷量不降反升，2021重回中國十大涂料品牌。
通過掃碼引流至公眾號，紫荊花沉淀了相當一批會員用戶，社群運營也順利開展，有效達成私域池的穩(wěn)定壯大。并開始布局用戶側(cè)的深度耕耘，依據(jù)會員分層體系、不同標簽、不同等級的會員掃碼后將被推送差異化內(nèi)容，做到會員精細運營。紫荊花通過多種返利方式，令各方掃碼積極性提高，加強了品牌的渠道建設(shè)。
這些頭部品牌之所以在大環(huán)境惡劣的情況下，能夠逆勢增長，除產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀、口碑積累等因素，一物一碼深度數(shù)字化是不可割舍的原因，近五年來，建材企業(yè)營銷玩法迭代，早已不再是簡單的掃碼返利，從數(shù)字營銷1.0逐漸過渡到了數(shù)智營銷3.0。
從用一物一碼做“小工返利”的建材數(shù)字營銷1.0版本，到以微信公眾號、積分商城等做用戶沉淀、激活的建材數(shù)字營銷2.0版本，很多建材企業(yè)都加入數(shù)字化營銷行列。但隨著市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的變化，建材企業(yè)對降本增效、精細營銷有了更高要求，“用戶會員化”的數(shù)智營銷3.0更能對抗當下不樂觀的外部環(huán)境。
既是產(chǎn)品使用者，也是超級導購員
在用戶會員化的數(shù)智營銷3.0時代，找準用戶群體是基礎(chǔ)，完善會員體系才是目的。建材行業(yè)與快消品的不同之處在于，出錢購買的用戶往往并非產(chǎn)品的直接使用者。裝修工人作為長期從業(yè)者，清楚各家產(chǎn)品優(yōu)劣，他的推薦很大程度可以影響消費者最終購買的決策。
所以既是產(chǎn)品使用者，也是超級導購員的各個工種的大量技術(shù)工人，才是建材企業(yè)真正不可或缺的核心資源。這些現(xiàn)實潛藏的KOL意見領(lǐng)袖還待挖掘，包括未來幾年可能晉升為技工的小工群體，同樣需要重視。而真正能把這件事做好的企業(yè)，發(fā)展普遍優(yōu)于同行。
防水涂料，作為建材中極具代表性的細分行業(yè)，在一定程度上能看到整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。東方雨虹、德高、科順、牛元、三棵樹均是防水材料頭部品牌。近年來通過返利大小工，引導注冊會員，構(gòu)建核心用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)低成本精準營銷；會員體系運營下，讓工人自動成為品牌代言人，每年省去幾千萬線下交流座談費用。
之所以建材行業(yè)頭部效應愈加明顯，除了品牌資產(chǎn)沉淀、龐大資源投入等需長期積累的軟硬實力外，建材頭部企業(yè)對動銷鏈路中的C端關(guān)鍵群體，進行了全生命周期價值開發(fā)與維護的作用同樣不可忽視。不管是門店老板、業(yè)務(wù)員，設(shè)計師，還是泥瓦工、木工、油漆工、水電工或者小工，一旦這些群體形成粘性、沖量、復購、用戶裂變，對企業(yè)營收的貢獻越來越大。
立邦給油工師傅建立了一套分級技術(shù)認證體系“立邦認證師傅”、三棵樹舉辦的“馬上住代言”大賽、東方雨虹搭建的工長系統(tǒng)“虹哥匯”等等，都體現(xiàn)了頭部建材企業(yè)早已從“以小工返利做用戶拉新”到“體系化精細化用戶運營”的營銷思路的升級。
東方雨虹應用一物一碼+會員運營，一站式解決促銷、吸粉、數(shù)據(jù)收集難題。從紅包抽獎來吸引工人師傅購買，到搭建雨虹防水私域流量池，在SaaS技術(shù)推動下，雨虹建立了自己的會員數(shù)據(jù)庫。從上到下的更為順暢更易落地的渠道營銷管理體系和動銷閉環(huán)運營鏈路，為雨虹打造高凈值爆款產(chǎn)品搭建了底層流量池和技術(shù)助力。
科順作為科技防水的知名材料企業(yè)，在數(shù)智營銷3.0上同樣不遺余力，推出的“逢十會員日”運用會員標簽體系，不斷培養(yǎng)高價值大小工，實現(xiàn)用戶會員化—促活復購—分享裂變—用戶拉新的營銷閉環(huán)。借“一物一碼”技術(shù)品牌方實現(xiàn)了以一份品牌活動宣傳費用沉淀海量小工數(shù)據(jù)，福利活動可在線上私域池反復觸達精準用戶，部分區(qū)域線下終端店市占率超過30%-40%，真正實現(xiàn)品效合一。
但對建材頭部企業(yè)來說，大量營銷投入吸引過來的大批用戶都聚集在一個池子里顯然不符合訴求，企業(yè)內(nèi)部很難根據(jù)小工購買產(chǎn)品數(shù)量、購買產(chǎn)品單價等數(shù)據(jù)來進行精細化的活動推送、粘性培養(yǎng)，想往“高端產(chǎn)品”消費池里導流也并不容易。特別當私域用戶達到十萬、百萬量級時，唯有按用戶等級、用戶屬性進行分層運營才能進一步實現(xiàn)降本增效。
建材作為關(guān)乎我國經(jīng)濟與民生的重要品類，其生產(chǎn)值為我國國民經(jīng)濟的重要增長點。過去幾年建材產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展，但我國建材市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)育尚不完善，頭部企業(yè)動作較快，中小型建材企業(yè)要想跟上頭部品牌腳步，仍有漫長的路不得不走。
而在今年這段困難時期，更要堅持以數(shù)據(jù)支持業(yè)務(wù)決策，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對建材行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。利多碼服務(wù)建材行業(yè)多年，與科順、牛元、三棵樹、雨虹、立邦等眾多品牌廠商均有合作，是建材企業(yè)值得信賴的數(shù)智化營銷服務(wù)商。近兩年，利多碼借“會員體系搭建+企微社群運營”持續(xù)為建材企業(yè)核心用戶增值，助力建材企業(yè)降本增效，逆勢增長，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。
