作者 文海軍 朱作明
來源 營銷傳播研究院(ID：yxcb008)
商界營銷傳播研究院聯(lián)袂中品品牌機(jī)構(gòu)打造的超級(jí)爆款——復(fù)原水素水，6個(gè)月狂賣4億元，榮膺“2017年度營銷媒體獎(jiǎng)”，成為新零售行業(yè)一匹耀眼的黑馬!
從名不見經(jīng)傳的品牌到行業(yè)第一，需要多長時(shí)間?商界營銷傳播研究院給出的答案是：6個(gè)月。
2017年11月17日，由《時(shí)代周報(bào)》主辦的“第十屆時(shí)代營銷盛典”在廣州富力麗思卡爾頓酒店隆重舉行，來自金融、地產(chǎn)、電 商、科技、汽車、銀行、食品等眾多領(lǐng)域的知名品牌和營銷企業(yè)代表，以及業(yè)內(nèi)專家、媒體精英都出席了本次盛典。
在群雄角逐下，商界營銷傳播研究院憑借以一年多來以原水素水整合營銷為代表的多項(xiàng)優(yōu)秀營銷案例，斬獲“ 2017年度營銷媒體獎(jiǎng)”。
2016年底，商界營銷傳播研究院與根本生物合作，在商界招商網(wǎng)和商界APP上建設(shè)招商通道，從領(lǐng)袖塑造、爆品打造、模式梳理、熱點(diǎn)狙擊、案例剖析、話題策劃六個(gè)角度，用內(nèi)容營銷快速提升了復(fù)原水素水的品牌影響力，迅速打開全國市場，3個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)渠道招商600多家，實(shí)現(xiàn)銷售2.8個(gè)億;6個(gè)月，銷售過4億，復(fù)原水素水成為水素水品類第一品牌。
當(dāng)我們來解析這個(gè)營銷案例時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是時(shí)間節(jié)點(diǎn)還是空間布局，營銷傳播研究院策劃的獲獎(jiǎng)案例從不止是單點(diǎn)的資源爆炸，而是多窗口的產(chǎn)業(yè)串聯(lián)、多角度的內(nèi)容合作、多場景的協(xié)調(diào)互動(dòng)，體現(xiàn)出自身對(duì)資源的強(qiáng)大整合能力與創(chuàng)造能力。
營銷升級(jí)與革命：回歸本源，用戶為王
自2009年第一屆時(shí)代營銷盛典的成功舉辦以來，十屆營銷盛典都旨在聚焦行業(yè)趨勢和市場熱點(diǎn)，成為了營銷領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。本屆營銷盛典將市場重心又重新回歸聚焦在用戶身上，深入探尋營銷的本質(zhì)。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：“在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。”因此，公司如何在市場營銷建立品牌形象，如何維系客戶的忠誠度，便顯得尤為重要。盛典現(xiàn)場，各方圍繞著主題“營銷升級(jí)與革命：回歸本源，用戶為王”分享了各自的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)洞察，展開了一場別開生面的思想碰撞。
本屆營銷盛典共設(shè)置6個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別為2017年度新媒體創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)、2017年度優(yōu)秀營銷事件獎(jiǎng)、2017年度營銷金點(diǎn)子獎(jiǎng)、2017年度品牌整合傳播獎(jiǎng)、2017年度整合營銷獎(jiǎng)以及2017年度營銷媒體獎(jiǎng)，在經(jīng)過了前期的初審和復(fù)審階段，共有46家企業(yè)和媒體榮登榜單，并于17日當(dāng)晚活動(dòng)現(xiàn)場上揭曉了獲獎(jiǎng)企業(yè)。這些企業(yè)和其營銷事件，無論是在影響力，銷售業(yè)績，還是創(chuàng)新突破方面，都可謂實(shí)至名歸。
營銷傳播研究院獲獎(jiǎng)，主辦方的推薦理由是——為企業(yè)服務(wù)23年的商界，在整合營銷方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品、用戶、品牌三個(gè)維度進(jìn)行品牌策劃和營銷策劃，從人物、產(chǎn)品、模式三維包裝，文章、圖片、音頻、視頻的立體呈現(xiàn)，締造了上市3個(gè)月，從0到2.8個(gè)億的銷售神話。
復(fù)原水素水營銷案例復(fù)盤：上市3個(gè)月，從0到2.8個(gè)億的銷售神話
消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)崛起的大環(huán)境下，消費(fèi)者需求越來越高，不再只追求產(chǎn)品的外在和價(jià)格，更看重內(nèi)在需求和精神共鳴，有內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正讓用戶喜歡。中國的高端水市場，常年被以依云為代表的國外品牌占領(lǐng)。
過去幾年，不管是統(tǒng)一老牌水企，還是恒大冰泉、太極集團(tuán)、西藏5100等新晉水軍，也相繼推出高端水系列產(chǎn)品。遺憾的是，他們懷著一顆高端的心，卻普遍交出虧損的成績單，本土高端水全線降價(jià)，失去了高貴身份，飲用水藍(lán)海已經(jīng)變成了無盡的紅海。
2017年2月，這片紅海躍然殺出一匹黑馬!一個(gè)全新品牌，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)2.8億元銷售，快速波及水素水品類。百度指數(shù)顯示，“復(fù)の原”(復(fù)原)作為品牌名稱，搜索指數(shù)上升最快，進(jìn)入全網(wǎng)搜索熱詞!
這個(gè)奇跡，源于一次普通的朋友聚會(huì)。
在一個(gè)厚厚濃霧包裹的重慶冬日，復(fù)の原水素水創(chuàng)始人畢文寶經(jīng)朋友介紹，結(jié)識(shí)了商界營銷傳播研究院執(zhí)行院長文海軍，兩人一見如故。“復(fù)の原”始于孝，始于健康的品牌理念，頓時(shí)觸動(dòng)了文海軍，他提出的內(nèi)容營銷策略也讓畢文寶嘆服。
一拍即合，一場合作由此開始，也為一個(gè)新品牌的爆發(fā)埋下了伏筆。
從事媒體13年，他結(jié)識(shí)了無數(shù)企業(yè)家和媒體人士，形成了企業(yè)營銷策劃的獨(dú)特心法。2016年，文海軍萌生了一個(gè)想法，“我應(yīng)該把經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來”。于是，他帶領(lǐng)商界營銷傳播研究院團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過無數(shù)個(gè)日夜地奮戰(zhàn)，《商界內(nèi)容營銷心法》橫空出世。
《商界內(nèi)容營銷心法》主張“全方位立體價(jià)值傳播”，必須抓住特定的時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和性營銷攻擊，快速占據(jù)消費(fèi)者心智，企業(yè)必須成體系運(yùn)作，不能東一榔頭西一棒子。
最初了解復(fù)の原水素水，還是一個(gè)概念性的產(chǎn)品，尚處于實(shí)驗(yàn)之后的生產(chǎn)階段。“兵馬未動(dòng)糧草先行，營銷必須快人一步!”全面了解企業(yè)情況后，文海軍建議產(chǎn)品上市之前先做好品牌傳播規(guī)劃。
第一步：打造超級(jí)IP
復(fù)原水素水計(jì)劃2017年2月份上市，如何在產(chǎn)品上市前引發(fā)行業(yè)聚焦?
復(fù)の原水素水創(chuàng)始人畢文寶
畢文寶身上有諸多光環(huán)，原百安居總裁、沃爾瑪老總，職場的跌宕起伏，商海的傳奇經(jīng)歷，無疑是品牌最大的背書。文海軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，深入調(diào)研采訪，策劃出系列報(bào)道，將“世界500強(qiáng)企業(yè)老總”，“復(fù)の原水素水的創(chuàng)新模式”等標(biāo)簽率先傳播出去，將受眾的注意力從碎片化的信息中集中起來。
第二步：制造營銷氛圍
借助商界傳媒強(qiáng)大的全媒體平臺(tái)，文海軍對(duì)“復(fù)の原”的模式深入分析，提煉出企業(yè)文化——以愛為紐帶的“家”文化 + 鍥約精神的外企管理，通過對(duì)來自沃爾瑪、國美、百安居和均瑤等知名企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的包裝，立體展示“復(fù)の原”品牌文化，增加品牌的知名度和公信力。
第三步：引爆品牌內(nèi)核
2016年數(shù)據(jù)顯示，中國高血脂有約1億多人，糖尿病患者達(dá)到9240萬人，平均每30秒診斷出一個(gè)糖尿病患者;平均每30秒，至少有1個(gè)人死于心腦血管疾病!人的疾病和老化，是活性氧對(duì)細(xì)胞的氧化作用。
而研究證實(shí)，水素水所富含的氫，能夠有效對(duì)付活性氧。“穿越細(xì)胞的生命之水”營銷定位由此產(chǎn)生，文海軍找準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)，打造產(chǎn)品的記憶點(diǎn)——給細(xì)胞喝的水。
第四步：立體傳播策略
現(xiàn)代人都有個(gè)習(xí)慣，萬事問百度，遇到一個(gè)新鮮的、不懂的或者感興趣的，都會(huì)百度一下，所以傳播通道對(duì)于營銷也很重要。
內(nèi)容營銷體系很重要的一環(huán)，就是傳播通道的建設(shè)，除了企業(yè)自身的官網(wǎng)外，在商界新媒體的網(wǎng)站上設(shè)計(jì)VIP頁面，從傳播的角度對(duì)頁面進(jìn)行設(shè)計(jì)，將企業(yè)的痛點(diǎn)、亮點(diǎn)等一一展示，將營銷力變成轉(zhuǎn)化率，與營銷氛圍形成良好的互動(dòng)。
“一個(gè)成長性企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長，必須在特定時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和性攻擊，搶占消費(fèi)者心智的全方位營銷”。文海軍認(rèn)為。
在第十二屆最佳商業(yè)模式高峰論壇上,畢文寶的“水素水”成為最大的獲獎(jiǎng)黑馬,一舉斬獲“2016年度新銳商業(yè)模式”大獎(jiǎng),在全國眾多項(xiàng)目中脫穎而出，文海軍與根本生物團(tuán)隊(duì)合影
營銷傳播研究院的利器：爆品成長營
品牌策劃再牛逼，營銷氛圍再熱鬧，如果沒有轉(zhuǎn)化率，一切都是空談。
產(chǎn)品與服務(wù)只有變現(xiàn)，才能形成正向現(xiàn)金流，這是企業(yè)生存的關(guān)鍵。
前段時(shí)間，百雀羚廣告刷遍了朋友圈，大家都在轉(zhuǎn)，結(jié)果沒幾天就爆出“轉(zhuǎn)換率低打臉”的新聞，這也是很多做營銷的通病。
復(fù)の原水素水的銷售數(shù)據(jù)證實(shí)，商界營銷傳播研究院定制的內(nèi)容營銷卓有成效。
第一批產(chǎn)品定價(jià)28.8元/瓶，30萬瓶上市一搶而光;第二批定價(jià)35.5元/瓶，還沒有投入市場，60萬瓶就被預(yù)定完畢。贏得市場信任，是品牌營銷的利器。
一場招商會(huì)，20分鐘，秒殺5萬多瓶;
一場網(wǎng)紅直播，一個(gè)小時(shí)，43萬人互動(dòng)。
百度指數(shù)顯示：“水素水”品類搜索，上升最快的是價(jià)格，說明網(wǎng)友對(duì)于價(jià)格是最在意的。而復(fù)の原水素水在第二批次提價(jià)之后，仍被預(yù)訂一空，是因?yàn)橄M(fèi)者覺得“值”，產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的匹配，正是贏得消費(fèi)信任的前提。
經(jīng)過深度合作，文海軍不斷挖掘出根本生物的精神內(nèi)核，通過《商界》雜志和新媒體等傳播策劃，快速提升品牌影響力，擴(kuò)大了全國市場。
分享企業(yè)的成長，文海軍喜悅之情溢于言表，“服務(wù)企業(yè)，實(shí)際上也是在向他們學(xué)習(xí)，一個(gè)人身上的人性閃光點(diǎn)，可以影響一群人。”
院長文海軍正在分享復(fù)原水素水案例
院長文海軍與根本生物高管團(tuán)隊(duì)深入西藏調(diào)研
除了根本生物，文海軍帶領(lǐng)的商界營銷傳播研究院，還服務(wù)過多家知名企業(yè)，如有贊、美麗策、江小白、名創(chuàng)優(yōu)品、1919等。
《商界》專注服務(wù)企業(yè)23年，以營銷傳播研究院作為策劃驅(qū)動(dòng)，近年來服務(wù)的案例無不碩果累累，被媒體稱作“爆品成長營“——
復(fù)原水素水： 新品上市3個(gè)月，銷售2.8億元，6個(gè)月突破4億元;
視立美： 攜手商界8個(gè)月，招商168家;
云放茶園： 8個(gè)月招募500茶園主，公司估值5億元，1年完成A輪融資1億元;
千千氏：1年開店2000家，獲九鼎投資1億元;
江小白：連續(xù)3年銷售翻番，銷售近10億元;
1919酒類直供：3年開店2000家，年銷售28.9億元;
名創(chuàng)優(yōu)品：3年全球開店1800家(海外200家)，年銷售過100億元
寫在后面
通過復(fù)原水素水營銷案例我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌營銷在經(jīng)歷了人口紅利、渠道為王、產(chǎn)品制勝、客戶體驗(yàn)等階段后，已經(jīng)進(jìn)入了新的階段——心智營銷。
企業(yè)的營銷必須逐漸回歸營銷的價(jià)值內(nèi)核，給消費(fèi)者以人文尊嚴(yán)，將品牌和價(jià)值觀滲透到消費(fèi)者的思想和精神中，在提供服務(wù)的同時(shí)，快速占據(jù)消費(fèi)者心智的同時(shí)，幫助企業(yè)成長。
總的來說，變動(dòng)不居的是外在的市場環(huán)境，永恒不變的是潛藏的內(nèi)心追求，心智營銷就是努力與營銷對(duì)象建立深層次關(guān)聯(lián)，進(jìn)而“解開營銷的靈魂密碼”，獲得營銷價(jià)值的最大化。
本文首發(fā)自公眾號(hào)：營銷傳播研究院(ID：yxcb008)作者：文海軍 朱作明
營銷傳播研究院
全方位立體價(jià)值傳播
抓住時(shí)間窗口
進(jìn)行飽和性營銷攻擊
快速占據(jù)消費(fèi)者心智
讓企業(yè)在紛繁復(fù)雜的商業(yè)世界中
找到跨越式發(fā)展之道。
